Pek çok insan hayatlarının bir noktasında yeteneklerini bir marka adı altında sergilemek ve kurumsallaşma yoluna gitmek ister. Ancak bu çatı yeterince güçlü değilse ortaya koyacakları ürün ne kadar kaliteli olursa olsun tüketicide beklenen karşılığı bulamaz.
İster bir kafe açacak olun, ister bir seramik atölyesi, marka adını doğru belirlemek kurumsallaşma sürecinde atacağınız en akılcı ve sağlam adım olabilir. Gelin dikkat etmeniz gerekenleri madde madde inceleyelim.
Hedef Kitlesi Belirlemek
Hedef kitlesi belirlemek başlı başına bir iştir ve sektöre büyük yatırımlarla girecek şirketler için çok detaylı ve özenli bir şekilde yapılmalıdır. Ancak herkesin bu konuda dışarıdan hizmet alacak maddi birikimi olmayabilir. Dışarıdan hizmet alamayacak olmak, bu konuda kafa yormanız ve kendi basit araştırmalarınızı yapmanız için bir engel değildir. Markalaşma yolunda yapacağınız basit hatalar, hedef kitlenizi aniden yarı yarıya düşürebilir.
Marka yaratırken hizmet vermeyi hedeflediğiniz kişilerin eğitim durumunu, yaşını, yaşadıkları bölgeyi, cinsiyetlerini, sosyoekonomik durumlarını ve daha pek çok etkeni göz önünde bulundurmanız gerekir. Bu parametreler sektörden sektöre değişmektedir. Örneğin eğitim seviyesi düşük bir kitleye hitap etmek için yabancı dilde isim seçmeniz, yaşlıları hedef alırken çok heceli bir marka adına sahip olmanız uzun vadede sorunlar yaşamanıza sebep olacaktır. Hedef kitlenizi tanımayı kolaylaştırmak adına Persona denen hayali kişiler yaratabilir ve bu kişilerin marka stratejilerinize nasıl tepkiler vereceğini empati yoluyla anlamlandırmaya çalışabilirsiniz.
Hece Sayısı
Belirleyeceğiniz ismin hece sayısı, markanızın kolaylıkla hatırlanması açısından en önemli etkenlerden biridir. Üstelik hece sayısı logonuzun tasarımını bile etkileyebilir. Adidas ve Nike markalarını ele alalım. "Adidas" kelimesi üç hecelidir. Logosu üç çizgiden oluşmaktadır. Görsel ve yazı arasındaki bu uyum, tüketicinin bilinçaltında karşılık bulmakta ve akılda kalıcılığını arttırmaktadır. Diğer yandan "Nike" iki heceli (İngilizce okunuşu) bir kelimedir. Logosu V harfine benzeyen iki başlı tek bir keskin biçimden oluşmaktadır.
Hece sayısı azaldıkça aklıda kalıcılık artar, ancak rekabette yoğunlaşır. Bu sebeple doğru ismi bulmak anlık bir karar değil, içinde araştırma ve beyin fırtınasını da barındıran bir süreçtir. Siz siz olun marka adınızın dört heceyi geçmediğinden emin olun.
Marka Tescil
Bir marka yarattığınızda markanızın sahip olduğu logoyu ve ismi bulunduğunuz ülkede tescil ettirmeniz gerekir. Aksi taktirde gelecekte benzer isme veya logoya sahip markalarla hukuki açıdan çatışma yaşayabilirsiniz. Türkiye'de bu hizmet, Türk Patent & Marka Kurumu tarafından sağlanmaktadır. Aşağıda yer alan linke tıklayarak Türk Patent & Marka Kurumu'nun sitesi üstünden aklınızdakilere benzer markalar olup olmadığını kontrol edebilirsiniz.
Yaptığınız tescil başvurusunun değerlendirilmesinde en önemli faktörler, marka adınız, faaliyet göstermek istediğiniz alanlar ve logonuzdur. Başka bir markanın bu üç öğenin benzerlerine sahip olması başvuru yapmanıza engel değildir. Ancak marka sahipleri itiraz talebinde bulunduğu taktirde, bu durum sizin tecil işleminizin iptal edilmesine sebep olabilir.
Marka tescil başvurusu pek çok belgenin hazırlanması ve iletilmesini gerektirmektedir. Süreci potansiyel marka sahipleri için kolaylaştırmak adına kurulmuş aracı şirketler vardır. Bu şirketler belirli ek ücretler kaşılığında vekalet yoluyla bürokratik süreci sizin adınıza yürütmektedir. Markanız bir kere tescil edildikten sonra artık on yıl boyunca hakları size aittir. Bu on yılın sonunda yenileme işlemi yapmanız gerekmektedir.
Eğer uluslararası hizmet vermek istiyorsanız markanızın diğer ülkelerde de tescil etmeniz gerekebilir. Markanın uluslararası anlamda tescil edilmesini kolaylaştırmak adına ortaya atılmış çeşitli protokoller vardır. Madrid protokolü bunlardan birisidir. Başvurduğunuz taktirde Madrid Protokolü'ne üye tüm ülkeler tarafından markanızı tek seferde tescil edebilirsiniz. Uluslararası tescil işlemi daha derin bir ön araştırma gerekmektedir.
Domain Adı
Günümüzde web siteleri gittikçe daha fazla önem kazanmakta, markanızın dijital dünyaya açılan vitrini gibi işlev görmektedir. Bu sebeple markanızın dijital dünyadaki adresi de Domain isminizdir. Aklınızdaki Domain adının alınmış olup olmadığını sorgulamak için başta "www.godaddy.com" olmak üzere pek çok site kullanabilirsiniz. ".com" uzantılı websitesi isimleri sizi her zaman bir adım ileriye taşıyacaktır. Ancak zaman zaman bu isimler çoktan satın alınmış veya fahiş fiyatlara satılmak istenmektedir. Bu gibi durumlarda ".net, .org, .co" gibi uzantıları tercih edebilir, ya da marka adınıza hizmet verdiğiniz alan ile bağlantılı olacak şekilde bir ek koyabilirsiniz.
"Indance" adlı bir dans okuluna Domain ismi bulmaya çalıştığımızı düşünelim. "www.indance.com"'un satın alınmış olma ya da fahiş fiyattan satılma ihtimali oldukça yüksektir. Çünkü bu kelime iki heceden oluşmakta ve heceler yaygın kullanılan kalıpları içermektedir. Bu markaya bir alan adı bulmak isteyen kişi "www.indanceballet.com" ya da "www.indance.co" gibi alternatif isimleri tercih edebilir. Bir diğer alternatif de ".com.tr" uzantısı kullanmaktır. Bu uzantı ancak ve ancak tescilli marka sahiplerine verilmektedir.
Yöntem
Bir marka adı yaratmak için ortaya atılmış pek çok yöntem vardır. İki anlamlı kelimeden yeni bir hibrit kelime üretmek, hizmet verdiğiniz alanla ilgili temel bir kavramın kısaltmasını kullanmak, (PX Studio) ismin içine sıfat ekleyerek akılda kalıcılığını arttırmak, ismi oluştururken çeşitli semboller ve rakamlardan faydalanmak bunlardan bazılarıdır. İsmin Türkçe karakter içerip içermeyeceği, hangi dilde olacağı, hedeflenen ülkelerde ne anlamlara geldiği, o toplumlarda yaptığı çağrışımlar gibi pek çok parametre dikkate alınmalıdır. Marka adı bulmakta zorlanan kişiler için önerim bir kağıt alıp hizmet vermeyi hedefledikleri alanla ilgili en temel kavramları yazmaları ve bu kavramlar üstünden beyin fırtınası yapmalarıdır.
Örnek Üstünden Gidelim
Aralcan Kocabey bizimle iletişime geçip bir dans okulu açmayı planladığını söyledi ve bizden bu okul için bir marka yaratmamızı istedi. Bu okul çoğunlukla çocuklara hizmet verecek olsa da hedef kitlesi aileleriydi. Hedef kitlelerinin analizi sonucunda 25-55 yaş arası, çoğunlukla kadınlardan oluşan, eğitimli bir kitleye hitap etmeleri gerektiği sonucuna vardık. Indance markası da bu şekilde doğmuş oldu. Bu markanın görsel tasarımını "Logo Tasarlamak" adlı blog yazımda inceledim. Bu yüzden şimdilik sadece isim çerçevesinde değerlendireceğim.
Indance
İki hece. Kısa ve akılda kalıcı.
Yabancı dilde. Evrensel. Eğitimli ve sofistike zevkleri olan bir kitleye hitap ediyor.
Başlıca hizmet verdikleri alanın ismini içinde barındırıyor. Bu durum Google aramalarında (SEO) öne geçmesini sağlıyor.
www.indanceballet.com Domain'i kullanılabilir durumda.
Türk Patent & Marka Kurumu'na göre benzer isimde benzer alanda hizmet veren başka bir marka yok.
Tüm bu etkenler Indance ismini Aralcan bey için ideal kılıyordu. Indance bale okulu Ankara Çayyolu'nda başarı ile hizmet vermeye devam ediyor. Başarısının bir kısmını da sahip olduğu isme ve kurumsal tasarıma borçlu.
Sonuç
Marka adı inşa edilmek istenen marka kimliğinin en temel taşıdır. Bu taşın doğru şekilde konumlandırılması, üstüne inşaa edilecek tüm kurumsal öğelerin daha güçlü bir temelden beslenmesine olanak sağlar.
Efe Tuncay